Durch generative Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode & Co. ändern sich die Erwartungen an Unternehmen und wie diese in digitalen Antworten wahrgenommen werden.
Neben klassischen SEO-Kennzahlen wie Rankings oder Klicks gewinnen zusätzliche Buzzwords an Bedeutung: Citations und Mentions (Brand Mentions).
In der Praxis werden ihre Definitionen manchmal vermischt oder synonym verwendet. Dabei unterscheiden sie sich erheblich, sowohl in ihrer Bedeutung als auch in ihrem betriebswirtschaftlichen Nutzen. Ein genauerer Blick lohnt sich.
Betriebswirtschaftlicher Wert von Citations und Mentions
Eine Mention bezeichnet das gezielte Erwähnen einer Marke in der KI-Antwort. Eine Citation verweist dagegen lediglich auf die Quelle der Informationen. Für die meisten Unternehmen sind Mentions deshalb betriebswirtschaftlich wertvoller, da sie die Aufmerksamkeit direkt auf die Marke oder das Produkt lenken.
Allerdings entstehen viele Mentions erst dadurch, dass eine Marke überhaupt in den Quellen vorkommt, die bei der Antworterstellung bzw. im Grounding-Prozess der KI berücksichtigt werden.
Exkurs: Grounding
Generative KI-Systeme beantworten Fragen nicht ausschließlich auf Basis ihres Trainingswissens. Für viele aktuelle, faktische oder wissensintensive Anfragen greifen sie zusätzlich auf externe Quellen zurück. Dieser Prozess wird als Grounding bezeichnet.
Beim Grounding recherchiert das System geeignete Informationen, bewertet deren Relevanz und Vertrauenswürdigkeit und nutzt sie als Grundlage für die Generierung der Antwort. Die eingeblendeten Citations sind das sichtbare Ergebnis dieses Prozesses.
Allerdings werden nicht zwangsläufig alle Quellen angezeigt, die während des Prozesses berücksichtigt wurden. KI-Systeme wählen manchmal nur einen Teil der verwendeten Quellen für die Darstellung aus, während weitere Informationsquellen im Hintergrund in die Antwort eingeflossen sein können. Darauf weist unter anderem Olaf Kopp in einem Beitrag auf LinkedIn hin.
Citation vs. Mention: Definition und Beispiele
Die eigentliche Definition und der Unterschied zwischen einer Mention und einer Citation ist schnell erklärt.
Bei einer Mention (Erwähnung) wird eine Marke, ein Unternehmen oder auch eine Person in einer Antwort erwähnt. Bei einer Citation hingegen wird nur auf eine Quelle verwiesen, aus der die Information stammt.
Ein Beispiel:
Fragt ein Nutzer ChatGPT nach den führenden Anbietern für Steuersoftware und die Antwort lautet „Unter anderem zählt Unternehmen X zu den bekannten Anbietern“, handelt es sich um eine Mention. Fügt das System jetzt noch einen Verweis auf die Website von Unternehmen X hinzu oder verlinkt den Fachartikel von Magazin Y, der diese Aussage belegt, spricht man von einer Citation bzw. Verweis.
Beispiel aus ChatGPT
- WISO Steuer = Mention (Erwähnung der Marke im Text)
- Finanztip = Citation (Quelle aus der die Information zu WISO Steuer stammt)
Beispiel aus dem Google AI Mode
- Rot = Mentions (Erwähnungen der Marken im Text)
- Orange = Citations (Quellen sowohl im Text, als auch auf der rechten Seite)
Hinter diesen Begriffen steckt aber sehr viel mehr als diese reinen Definitionen.
Was bedeutet diese Abgrenzung betriebswirtschaftlich?
Auf den ersten Blick mag der Unterschied zwischen einer Mention und einer Citation gering erscheinen. Für Unternehmen kann er jedoch größere Auswirkungen auf die Sichtbarkeit in generativen Suchsystemen und den wirtschaftlichen Nutzen haben.
KI-Systeme präsentieren Nutzern in ihren Antworten meist nur eine begrenzte Auswahl an Unternehmen, Produkten oder Lösungen. Wird eine Marke oder ein Unternehmen regelmäßig in den Antworten genannt, gelangt sie in den Wahrnehmungs- und Auswahlprozess der Nutzer:innen (das sogenannte Relevant Set).
Wird ein Unternehmen oder eine Marke, hingegen nie erwähnt, findet sie am Touchpoint KI-Suche nicht statt – unabhängig davon, wie gut ihre Inhalte oder Angebote tatsächlich sind. Deshalb hat eine Mention betriebswirtschaftlich gesehen den höheren Wert in der KI-Antwort.
Einfaches Beispiel:
5 Unternehmen werden in einer KI-Antwort erwähnt. Unternehmen 6 wird nicht erwähnt, kommt also vielleicht gar nicht in den Auswahlprozess dieser Anfrage rein.
Betriebswirtschaftlicher Wert einer Mention vereinfacht dargestellt
Eine Mention ist nicht immer gleich viel wert. Je nach Art der Erwähnung kann ihr Einfluss variieren. Vereinfacht dargestellt lässt sich der Wert einer Mention in verschiedene Stufen einteilen:
| Wert / Stufe | Art der Mention | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|---|
| 0 | Keine Mention | Marke wird nicht genannt. | „Es gibt viele CRM-Systeme.“ |
| 1 | Einfache Erwähnung | Marke wird lediglich genannt, ohne Bewertung oder Kontext. | „Anbieter A ist ein CRM-Anbieter.“ |
| 2 | Implizite Erwähnung | Die Marke erscheint in einer Liste geeigneter Optionen oder als eine von mehreren Lösungen. | „Für dein Vorhaben kommen Anbieter A, Anbieter B und Anbieter C in Betracht.“ |
| 3 | Kontextuelle Erwähnung | Marke wird im Zusammenhang mit einer bestimmten Eigenschaft oder einem Anwendungsfall erwähnt. | „CRM-Anbieter A eignet sich besonders für große Unternehmen.“ |
| 4 | Positive Erwähnung | Die KI beschreibt die Marke mit positiven Attributen, empfiehlt sie aber nicht direkt. | „Anbieter A gilt als sehr leistungsfähiges und flexibles CRM-System.“ |
| 5 | Explizite Empfehlung | Die KI empfiehlt die Marke aktiv oder priorisiert sie. | „Ich würde Anbieter A empfehlen.“ |
| 6 | Top Empfehlung / First Choice | Die Marke wird als beste oder erste Wahl dargestellt. | „Anbieter A ist die beste Wahl für dein Vorhaben“ |
Aus Marketingsicht nimmt der Wert einer Mention nicht linear zu. Während der Unterschied zwischen einer einfachen und einer impliziten Erwähnung vergleichsweise gering ist, stellt der Sprung von einer positiven Erwähnung zu einer expliziten Empfehlung einen deutlich größeren Wertzuwachs dar.
Die Stufen 1 bis 4 lassen sich zusätzlich anhand weiterer Dimensionen differenzieren. Diese können auch negativ auf den Wert einer Mention wirken.
- Position: Wird die Marke als Erstes genannt oder weiter unten?
- Prominenz: Nur ein Nebensatz oder ein eigener Absatz mit ausführlicher Begründung?
- Sentiment: Positiv, neutral oder negativ.
- Begründungstiefe: Wird die Erwähnung erklärt oder nur behauptet?
Betriebswirtschaftlicher Wert einer Citation
Citations besitzen einen anderen wirtschaftlichen Wert. Wie bereits erwähnt, ist im direkten Kontext einer KI-Antwort eine Mention die wertvollere Metrik, da sie die Marke unmittelbar sichtbar macht oder sogar aktiv empfiehlt. Citations bleiben für Nutzer dagegen meist unsichtbar und beeinflussen die Wahrnehmung der Marke daher nur indirekt.
Ihre eigentliche Stärke entfalten Citations langfristig. Jede Citation signalisiert, dass bestimmte Inhalte oder eine Quelle als vertrauenswürdig und zitierfähig eingestuft wird. Unternehmen, deren Inhalte regelmäßig als Quelle herangezogen werden, bauen dadurch über die Zeit digitale Autorität auf.
Diese Autorität steigert die Wahrscheinlichkeit, auch künftig als Quelle ausgewählt zu werden, und schafft die Grundlage dafür, dass Citations später auch in Mentions oder Empfehlungen auf anderen Websites resultieren.
Mentions erzeugen also den unmittelbaren wirtschaftlichen Nutzen, Citations schaffen die langfristige Grundlage dafür.
Das Problem des Einflusses auf Mentions
Unternehmen haben in der Regel deutlich mehr Einfluss auf Citations als auf Mentions, da sich Citations zu einem großen Teil über die eigene Website steuern und optimieren lassen.
Mentions hingegen entstehen häufig auf Drittseiten (in Fachmedien, Branchenverzeichnissen oder Listicles) und liegen damit weitgehend außerhalb der direkten Kontrolle eines Unternehmens.
Vor diesem Hintergrund wird auch verständlicher, warum sich neben dem Begriff SEO zunehmend GEO (Generative Engine Optimization) etabliert. Bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung stehen traditionell Maßnahmen auf der eigenen Website im Mittelpunkt. Diese Maßnahmen bilden die Grundlage für GEO-Maßnahmen.
Aktivitäten außerhalb der eigenen Domain wurden von vielen SEOs in der Vergangenheit eher stiefmütterlich behandelt. Der Fokus lag hauptsächlich auf Backlinks außerhalb der Website. Eine Erwähnung ohne Link wurde oft als verpasste Chance betrachtet. Mit dem Aufkommen generativer Suchsysteme verändert sich diese Sichtweise jedoch langsam. Ein Wandel, der mit dem Begriff GEO einhergeht.
Man kann deshalb auch vereinfacht wie folgt zwischen SEO und GEO unterscheiden:
- SEO = Zum großen Teil Maßnahmen auf der eigenen Website (Citations stehen im Vordergrund)
- GEO = Zum großen Teil Maßnahmen außerhalb der eigenen Website (Mentions stehen im Vordergrund)
Fun Fact zu Mentions
Um den Einfluss auf Mentions über die eigene Website zu erhöhen, sind einige SEOs und Unternehmen bereits auf die manipulative Idee gekommen, sogenannte Self-Promotional Listicles zu veröffentlichen. Dabei erstellen sie auf ihrer eigenen Website Bestenlisten für eine bestimmte Kategorie (z. B. „Die besten SEO-Agenturen“) und platzieren das eigene Unternehmen auf Rang eins.
Greifen KI-Systeme solche Listen als Quelle auf, erscheint das Unternehmen entsprechend prominent in der KI-generierten Antwort. Da diese Listen jedoch in erster Linie der Eigenwerbung dienen und keinen unabhängigen Vergleich darstellen, geraten sie zunehmend ins Visier von Google.
Fazit
Für Unternehmen bedeutet das: Eine Mention sorgt für Präsenz im „Relevant Set“, eine Citation liefert zusätzliche Glaubwürdigkeit und Nachvollziehbarkeit eines Unternehmen oder Marke. Beides hat seine Wichtigkeit und Bedeutung. Aus kurzfristiger betriebswirtschaftlicher Sicht hat die Mention eine höhere Gewichtung in KI-Antworten als die Citation. Der langfristige positive Effekt von gutem Ratgeber- oder Glossar-Content für Citations sollte aber nicht vergessen werden.
